随着改革开放的不断深入和全面建设小康社会的到来，旅游业又迎来了全新的发展机遇。呈现出从局部旺热到全面升温、从小事业到大产业、从旅游产业链的增粗长壮到促进旅游目的地的宜居宜游、从增加旅游产业收入到全面提升区域竞争力等发展趋势，全国已有24个省、市、自治区将旅游业作为支柱产业来培育，各地发展旅游业呈现出你追我赶的发展态势。对旅游业赖以发展的基础——资源的认识把握和配置已成为一个迫切需要研究和解决的问题。笔者近年在旅游资源的软硬转化及配置实践中有所收获，2002年被评为“中国改革十大新闻人物”,2004获得中国10大杰出策划人(1)，本文就此整理心得，以求教方家。

　　一、旅游软资源和硬资源——一种新的分类方式

　　资源是指生产资料和生活资料的天然来源。旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素的总称。按照1992年的传统旅游资源划分方法，旅游资源可划分为地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹和建筑类、消闲健身和购物类等六大类(2)。近年又有学者把旅游资源分为自然、人文、社会三大类(3)，由于这些分类方法只注重已存在的静态的资源而忽视了这些资源中蕴含的各种人文概念和旅游价值，不便于提升资源，用开放的眼光观照资源，已无法适应旅游业新的发展要求。因此，我们超越国际通常的旅游资源分类方法，　创造性地把旅游资源分为软资源和硬资源两大类。硬资源即是已成型的、能被游客直接消费的旅游产品，如常见的景区、景点等；软资源是潜在的、还不能被游客直接消费、但又具有很大开发价值、富含文化品位或具有特殊时机价值的历史传说、风土人情、人文积淀、绝妙策划、直至当前的政策环境等各类资源的统称(4)。通过近几年的实践证明，这种分类方法较之传统的分类方法，一是考虑到人类对资源的开发和挖掘的能力，人类能够根据自身的发展需要，发挥自身的主观能动性，开发和挖掘出新的资源，不断拓宽和创新利用资源的途径和方法。二是考虑到人类创造和改进资源配置模式的能力。人类随着科技的发展和社会的进步，能够通过创造和改进资源的配置模式，用同样的资源满足人类更多的需要或用较少的资源实现人类更多的满足，故符合旅游业的发展要求。以衡阳为例，衡阳作为有“寰中佳丽”美誉的湘南名城，山水洲林泉洞庙观及革命文物等旅游硬资源门类齐全。衡阳拥有二千多年的历史，北依衡岳，南面五岭，西望滇黔，“扼两广，锁荆吴”，是湖湘文化的滥之地，历为南方重要的政治、文化、经济中心和兵家必争的战略要地，是誉满全国的文化重地、生态福地、宗教圣地和抗战名城。衡阳山奇水秀，自然景观和人文景观遍布城乡，不胜枚举。在旅游硬资源中，有横亘北部的南岳衡山、穿城而过的湘江、守护城廓的蒸水、耒水、洣水和雄奇秀美的雁峰山、岳屏山、石鼓山，有叫人流连忘返的衡阳八景，有令人仰慕的蔡候祠、蔡伦墓、蔡侯祠、杜甫墓、湘西草堂、唐群英故居、罗荣桓故居，有千古之迷的禹王碑，有叹为观止的江口鸟洲，有惊险刺激的西江漂流，有风景如画的天堂山、天堂湖，有风情迥异的浦竹瑶乡，有碧竹万倾的黄市竹海，有神秘瑰丽的锡岩仙洞，特别是南岳衡山，以山川形胜而独秀，以佛道共存而扬名，享有“五岳独秀”、“文明奥区”、“中华寿岳”的美誉，其祝融峰之高、藏经殿之秀、方广寺之深、水帘洞之奇、禹王城之古、会仙桥之险、龙凤瀑之雄、麻姑仙境之幽号称“八绝”，是名满天下的旅游胜地。这些都构成了衡阳旅游业发展的基础。在旅游软资源方面，衡阳更是蕴藏丰厚，潜力无限。早在新石器时代，我们的祖先就在这里栖息聚居，世界伟大发明家蔡伦，伟大思想家王船山，一代至尊、至勇、至信、至强、至情的奇男子彭玉麟(5)，开国元勋罗荣桓，现代言情大师琼瑶等衡阳骄子，以及舜帝南巡，大禹杀白马得治水金简，朱熹、张式衡山唱酬，胡安国父子南岳设坛(6)，曾国藩衡州练兵(7)，王闿运东洲讲学(8)，蒋介石、周恩来、叶剑英、郭沫若南岳抗战，张良、徐霞客、杜甫、张飞、庞统等过往衡阳的名人所留下的文化内涵和旅游概念等重要人文旅游资源和湖湘文化、祭祀文化、抗战文化（抗日战争中，衡阳军民浴血奋战49日夜，整个城市在抗战中只剩下三间半石头房，是中国抗日史上最壮烈的一幕）、宗教文化、寿文化等交相辉映，成为衡阳旅游资源的一大特色，成为衡阳旅游开发的重点。近年来，我们认真调查整理全市旅游资源，对区域内的旅游软硬资源进行了全面普查、分类定级，看资源的眼光放得很开。在踏遍市内成型的生物地貌、人文景观后，对衡阳历史文脉、风土人情进行了认真的爬抉剔梳，把衡阳最有价值的旅游资源锁定在“一大名山（南岳衡山）、两大名人（王船山、蔡伦）”，大力挖掘其中蕴藏的旅游软资源，形成新的旅游产品。在以往开发南岳旅游中，只看到南岳秀美的自然风光和历史悠久的寺观庙宇等硬资源，而忽视了蕴藏其间的文化内涵和历史典故等旅游软资源，直接造成了南岳没有形成对国内外游客产生巨大吸引力的旅游品牌，制约了南岳旅游业的发展。我们经过调查整理发现，南岳的寿文化十分深厚，南岳山上处处有寿文化的踪迹和景观。如山上留存有宋徽宗御笔题写的“寿岳”石刻、延寿亭、福寿寺、长寿村等。辞海上也注明有南岳对应天上的轸星之说，而轸星主寿，故南岳是五岳中名符其实的寿山。“寿”作为健康、安宁、祥和的表现，与人们追求幸福、安康、生活目标和中国传统文化心理相应合。为此，我们深掘南岳“寿”文化，开发出了一系列与寿有关旅游产品，使寿文化迅速成为南岳旅游的一张王牌，丰富了南岳旅游产品，实现了“寿”文化等软资源的硬化。树立了“中华寿岳”的新旅游品牌。重塑了“五岳独秀，衡山主寿”的品牌理念。最近我们又挖掘出了南岳佛道共存、国共合作、万绿同秀等为内涵的“和”文化。相传，（道教）南岳山神圣帝与佛教的惠思和尚在南岳选址建设道观、寺庙过程中，采取的不是暴力竞拼，代之的是通过下棋这种和平竞争手段来决定，结果佛教、道教双方皆大欢喜，世代和谐相处(9)。道教、佛教、儒教同居一山，同处一庙，共同发展，这在中外宗教史也属稀有。抗日战争时期，国共两党捐弃前嫌，共御外侮，先后召开了最高军事会议，培训了一大批抗日将士，谱写了一曲真诚合作，共同抗战的壮丽诗篇(10)。南岳山上万木争荣，万绿同秀……这些都蕴藏着深厚的“和”文化，与中国传统的“以和为贵”的体系一脉相承，成为南岳旅游的突出特色。衡阳下辖的耒阳市，是举世闻名的世界造纸术的发明者蔡伦的故乡，我们在开发蔡伦旅游资源时，除对其家乡至今还保存的他当年用来传授造纸技术的蔡子池、蔡候祠、原始造纸作坊等一系的旅游硬资源（物化景观）进行保护开发外，还对蔡伦的科技创新精神、为民造福的奉献精神及丰富的传说典故等软资源进行挖掘整理，并硬化成新的旅游景点，使其成为衡阳旅游新的亮点。衡阳是大思想家王船山的故里，王船山是中国古典文化之集大成者，是中国古典文化的最后一位大家，也是从传统文化思想中带来近代启蒙曙光的思想家，是中国思想文化史上一位“百科全书”式的大师，一位站在时代顶峰的巨匠。我们在开发船山旅游资源时，既着眼于其故里衡阳市现有船山公园、船山故居、船山墓等旅游硬资源，同时又着重挖掘其“六经责我开生面，七尺从天乞活埋”的理论勇气，“清风有意难留我，明月无心自照人”的民族气节，“身可辱、生可损，而志不可夺”的铮铮风骨，“天地实有，行先知从，第一不容缓莫如行”的实践态度，“入其垒，袭其辎，暴其恃而见其嘱”的批判锋芒，“天地之化日新，道莫盛于趋时，更新而趋时，趋时而应变”(11)的创新精神等旅游软资源，使两者交相辉映，相互融合，成为衡阳旅游资源中的“绝品”，并促成其开发利用。新建了船山广场及船山纪念馆，使船山的思想文化光芒硬化为系列物化景观。正是在旅游软资源和硬资源划分方法的指导下，我市可供开发的旅游资源更多，开发利用的角度更广，开发的层次更深。

　　二、软硬兼施——旅游软硬资源的辩证转化和螺旋上升配置模式

　　旅游资源本身是有限的，而资源的开发和配置模式却是多种多样的，旅游资源开发和利用效益在很大程度上取决于资源配置模式。旅游软资源硬化过程同时也是旅游资源的配置过程，即将旅游软资源中的优势部分转化为硬资源，硬化成为具有特色和市场竞争力的旅游产品。旅游软硬资源有一个辩证的转化过程，软资源硬化需要经过挖掘、整理、剔梳、提炼、升华、配置、再提炼、再升华、再创新、再配置，形成一个螺旋式循环上升过程。这个过程实际上也是从“实践——认识——实践”的飞跃过程和螺旋上升过程。过去的文化遗迹、旅游概念、历史故事、民俗风情等旅游软资源在今天都可以开发成了引人注目的旅游景观。今天的建筑会成为明天的文物，今天的景观就是明天的遗产；历史事件可以成为今天旅游挖掘开发的对象，而今天发生的大事可能成为明天旅游软资源转化的契机。已成型的旅游硬资源又可以衍生、提炼、创新出更多更好的软资源，并进一步得到更高水平的硬化。如南岳的朱陵宫是中国道教的七十二福地之一，在中国道教史上占有重要地位，一直是道教的重要活动场所。由于历史原因，朱陵宫被毁灭，实物形态已经不存在了。但其蕴藏的道教文化，与之相关的历史记载、典故仍然存在，成为一种可供挖掘、整理、提炼、升华的旅游软资源。在“软硬兼施”理论的指导下，我们已着手恢复朱陵宫，还其历史原貌，将其从尘封的历史和记忆中复出。并开发了南岳斋席素食等特色旅游产品，将佛教饮食文化转化为实实在在的旅游产品。而斋席是一种素食文化的表现，与南岳主张的“素食长寿”的寿文化相链结，又丰富了“寿”文化内涵和表现形式，这实际上是旅游软资源的不断提炼、升华和创新。同一个景观，同一种资源，从不同的角度来看会有不同的开发价值和转化途径，新开发的旅游景观可衍生出新的旅游软资源，并可不断创新整合生成新的旅游景观（硬资源）。在开发蔡伦旅游资源时，有人曾提出，蔡伦不同于孔子，不过是一个太监，是封建社会的受害者，没有“蔡伦文化”可言，不具备旅游开发价值。我们用辩证的眼光，舍弃了蔡伦身上的阴暗面，将其身上最亮的、最有价值的、也是中国传统文化中最稀缺的那种崇尚科学、勇于创新的精神(12)等旅游软资源挖掘升华出来，硬化成了一系列旅游景观。我们将原来占地不足10亩，破败不堪的蔡候祠按照国家4A级景点来加以规划建设，兴建了占地近500亩的蔡伦纪念园，在蔡伦纪念园内，安放了蔡伦铜像，并用浮雕、照壁等艺术形式将《汉书》上有关蔡伦发明造纸术的历史记载等软资源硬化成了“怀圣台”、“蔡伦造纸工艺浮雕墙”等新的旅游景观。在此基础上，我们还根据史书记载，在蔡伦纪念园中修建了原汁原味的原始造纸作坊，游客可亲自参与，按照原始造纸工艺造出古纸来。为进一步推崇和弘扬蔡伦的科技创新精神，我们在蔡伦纪念园外2公里处另修建了占地400余亩的科技发明家广场，计划在广场上为全世界100位科技巨匠以圆雕、浮雕墙等形式塑像，供游人瞻仰。首期已为包括蔡伦在内的32位世界科技巨匠塑像，成为游人到耒阳必去参观的一道特殊的旅游景观。目前，蔡伦纪念园已申报国家4A级景区和全国重点文物保护单位，蔡伦故里已成为国内外热点旅游目的地。在实现王船山这一名人旅游软资源硬化中，我们也历经了收集、整理，提炼、升华和创新的过程。我们通过系统研究整理船山学说及其生平事迹，将王船山博大精深的理论架构和光耀千古的人格魅力提炼出来，作一个有血有肉的历史名人来加以开发，形成一系列旅游景观和旅游线路。我们在认真考证的基础上，尊重历史原貌，按照“建古如古、修旧如旧”的原则，修整和新建了与王船山生活环境、历史环境和适应的系列景观，力求有意境、有说头、有看头，让游客在游览相关景观中，感同身受船山文化，让文化使衡阳旅游的内涵特别丰富(13)。船山晚年隐居的几间瓦房——“湘西草堂”，我们按4A级景区规划修建，船山墓庐按原貌修建一新。新建的船山博物馆，内容丰实，充分展示了王船山坎坷的一生和伟大的学术成就。新建的船山广场气魄宏大，构思精巧，成为衡阳新的旅游景观。在此基础上，我们注重船山旅游景观与衡阳城区石鼓书院、东洲岛“船山书院”及与东洲岛隔水相望的古樟公园和相邻县（市）区的南岳景区、韶山的毛泽东故居、湘潭的齐白石故居　、双峰的曾国藩故居“富厚堂”等湖湘名人文化旅游资源的对接，形成了湖湘名人旅游线路。为推介这一湖湘名人旅游线路，将旅游资源转化为旅游收益，我们大胆采用了先进的俯冲式营销方式，先传达产品的价值，再包装形象，后营销产品。我们采用最科学的、最先进的营销组合来进行策划包装，再向社会推出。先后采用了现代声、光、电等高科技手段，综合利用多种媒种进行全方位、多角度、立体化营销推广，使船山景观得最充分、最广泛的展示，最终取得满意的营销效果。我们精心策划，借湖南卫视王牌栏目——《千年论坛》打造了“船山论坛”这一文化经典，节目在全国范围内播放，引起轰动，大大提高了船山旅游的知名度和美誉度，创新了促销的形式，借强势媒种广泛传达了产品价值和形象魅力。

　　三、节会活动——促进旅游软硬资源高效配置的重要手段

　　旅游软资源的硬化过程中，抢抓机遇，实施节会搭台、传媒造势，旅游唱戏，提升区域旅游（经济文化）品牌（品位）是重要手段，政府主导、市场运作是关键。旅游节会由于其对经济和文化发展的巨大推动作用而逐渐成为一种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势资讯。节会活动一是便于统一旅游地干部群众及专家的认识，形成发展旅游、扩大招商引资渠道、改善投资环境的浓厚氛围；二是促进旅游软资源硬化，集中力量建设一批旅游基础设施，围绕主题将软资源硬化为特色鲜明的景观；三是便于吸聚媒体记者，形成宣传冲击波，达到影响巨大，品牌速成的效果。我们通过举办大型旅游节会等方式来进行营销，让资源的文化优势转化为产品的内在魅力。在节会策划谋筹中，我们特别注意把握时机，优化配置时机资源。在千年之交、船山逝世310周年、荣桓诞辰100周年之际，我们提前精心策划，认真谋筹系列活动，使特殊的时间变成特殊旅游节会的由头、特殊的旅游发展机遇。事实证明时机是宝贵的资源，需要我们眼明手快，及时抢抓，否则便会白白流失。配置得好可转化拓宽资源利用途径，转化出巨大的经济效益和社会效益(14)。这些年，我们注重节会策划运作组织创新，实现了以下几个方面：一是活动场面大、气魄大，内容丰富，形式多样。以南岳为例。我们在其自然景观、人文景观的基础上，经过挖掘、整理、剔梳后，将南岳的“寿”文化作为南岳独一无二的软资源进一步提炼升华，并通过抢抓新千年的机遇，精心策划了三届中国（南岳）寿文化节暨庙会、中国（南岳）首届柔道擂台赛、新世纪十万游客登南岳衡山、千禧之夜祝融峰顶大狂欢、中国南岳千年祈福da法会、阿迪力高空走钢丝国际挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛、徒手倒立登寿坛世界挑战赛系列旅游文化活动，形成了创世界吉尼斯纪录的阿迪力高空钢丝、创世界三项吉尼斯纪录的万寿大鼎、长寿林等物化景观。在南岳的宣传促销品中，我们突出整合“寿”文化系列景观，形成了旅游线路和特色产品推介，实现了旅游软资源的硬化，使南岳旅游品牌在千年之交的特殊时机得到了巨大提升，奠定了南岳“中华寿岳”的独特地位，打造了“中华寿岳”的特色品牌，“祈福上衡山，求寿到南岳”成为天下游客的共识，在中国旅游促销史上书写了浓重的一笔。二是立意高、规格高、主题鲜明、特色突出。为配置硬化好蔡伦的人文资源，我们充分挖掘蔡伦的科技创新精神等闪光点，并利用纪念蔡伦诞辰1300年的机会，策划举办了全国首次以“弘扬科学，传承文明”为主题的“2001首届中国（耒阳）蔡伦科技发明节”，引来了全国人大副委员长周光召，“杂交水稻之父”袁隆平、以及来自日本、西班牙、比利时、罗马尼亚等数百位海内外嘉宾光临耒阳；三是构思巧、谋划巧、组织严明、运作周密。节会主题必须靠好的项目来支撑、弘扬。我们在近几年的节会运作中，都有出奇出彩的好项目。除南岳寿文化节中的万寿大鼎和阿迪力高空走钢丝外。蔡伦科技发明节中，我们编辑出版的全球最大版幅出版物了《中国耒阳蔡伦科技发明节特辑——推动人类文明进程的100位科技巨匠》一书，现已存放在蔡伦纪念园中供游人参观，成为一道特殊的旅游景观。该书成为世界100位科技巨匠祖国及故乡人民广泛关注的盛事和国际交流合作项目，成为充分展示中国人民智慧的特殊巨型出版物和艺术品。这些活动项目基本上采用“政府主导、专家策划、市场运作、项目包干”的运行机制。既宣传了企业的品牌和形象，又减少了政府的财政支出，还保持了活动举办的可持续性。四是影响广、前景广、精彩纷呈、景观迭出。正如做生意有“店大欺客，客大欺店”的现象一样，节会宣传也有“活动大‘欺’媒体，媒体大‘欺’活动”的情况，由于我们的节余影响大、立意高，有新闻价值，活动期间，国内外媒体云集衡阳，争相报道，衡阳一时成为世人关注的焦点。往往在我们节会举办前后一段时期里，所有大型网站几乎都出现了节会的相关活动项目和人物。双如阿迪力走钢丝，至今最为精彩的还数在南岳衡山。据不完全统计，中国（耒阳）蔡伦科技发明节总投入达一个亿以上，而给衡阳带来的综合效益不会低于5个亿，耒阳城市建设一举向前迈进了至少5年。更重要的是，蔡伦的科技创新精神等旅游软资源硬化成了一系列景观，新造了一个耒阳景区，提升了耒阳的城市形象。如今的蔡伦纪念园、纸文化博物馆、古法造纸工艺展示、发明家广场等景点正日益得到游人的日益青睐。使耒阳成为长沙—南岳—郴州旅游黄金线上又一颗璀璨的旅游明珠。2002年11月，首届中国船山文化节如期成功举办，船山论坛、船山国际学术研讨会成功举行，一百多位中外知名学者云集衡阳，凭吊船山，煮酒论道，CCTV《新闻联播》、湖南卫视《千年论坛》等强势媒体以黄金时段和王牌栏目倾力宣传，最终将船山思想、船山生平事迹、传说等旅游软资源硬化成了船山广场、船山纪念馆、“湘西草堂”、“船山墓冢”等景观，使衡阳县城西渡、船山故里湘西草堂的旅游资源整合和区域经济发展都推进了一大步。我们还利用纪念罗荣桓元帅诞辰100周年的机会，举办了一系列大型旅游活动，扩建和新建了罗帅纪念馆、罗帅故居、洣水景区、锡岩仙洞等景区（点），使罗帅故里的旅游软资源得到进一步硬化，旅游业向前推进了一大步。可以说，象蔡伦科技发明节使沉睡了二千多年的蔡伦系列人文资源转化成了旅游和招商等经济优势一样，船山文化节、罗荣桓元帅诞辰100周年纪念活动，也使沉睡了三百多年的船山系列人文资源和罗帅故里的旅游资源水到渠成地推动了以旅游业为代表的衡阳经济上了一级新的台阶(15)。正是在旅游软硬资源转化理论的指引下，衡阳旅游节会不断，年年有办，年年能办[今年，我们又将举办中国（衡阳）黄花节、中国烹饪王国游南岳素食节和第四届南岳寿文化节暨庙会等节会活动]。旅游软资源通过节会得到深度挖掘，迅速、高效硬化。湖湘文化、衡阳历史发展文脉等软资源硬化成了“石鼓书院”、“船山书院”、“古樟公园”和“衡州文脉”艺术墙等一大批旅游景观（硬资源）。促成了南岳成为全国文明示范景区（第二批十家之一），耒阳蔡伦纪念园成为湖南省十大重点人文景点之一，王船山系列景观成为国际化文化景观，江口鸟州成为湖南省十大生态旅游景观之一（16）。目前衡阳境内旅游项目“古樟绿苑”、“雨母山地球村”、“酃湖生态园”等一大批景观正在“软硬兼施”理论指导下抓紧建设，一批优势旅游软资源在高效硬化中将得到优化配置。